INSTAGRAM È AL TRAMONTO?

Il sole tramonta sugli schermi degli smartphone. Letteralmente: verso le sette di sera le schermate di Instagram di milioni di utenti si riempiono puntualmente di cieli dall’arancio al rosa salmone, nuvole striate, raggi di sole su specchi d’acqua. E i “mosaici” che mosaici non sono, cioè non alla maniera di Bisanzio e di Pompei, con gli hashtag #rossodisera e #sunset restituiscono con abbondanza di filtri supersaturi golfi, marine, campi di grano. Ma forse non si riferisce solo ai tramonti fisici Paolo Landi, quando intitola il suo ultimo saggio “Instagram al tramonto” (La nave di Teseo). Forse è un po’ questa apparentemente inossidabile app americana, lanciata nell’ottobre 2010 e ora al traguardo superato del miliardo di utenti attivi mensilmente, che dopo dieci anni si trova impercettibilmente al di là dello zenit. E anche se per ora “è più viva che mai, è probabile che, tra breve, anche Instagram sparirà, o evolverà in qualcosa di diverso”. Intanto, però, godiamoci questo straordinario momento di transizione tecnologica, mentre milioni di utenti “maturi” migrano da Facebook verso l’applicazione più edonista di tutte, e le loro controparti supergiovani imparano come farci molti soldi. Landi, advisor di marketing, per anni direttore pubblicità di United Colours of Benetton, si dà questo scopo, immaginare come sarà Instagram quando lo avremo dominato, mentre finora ne siamo stati soggiogati, costretti a un rapimento non ben compreso, che ha condizionato le nostre vite più di quanto siamo disposti ad ammettere. Sì, perché su Instagram ci mostriamo tutti più felici, la vita assume contorni morbidi e suadenti, “è un ipermercato dove, oltre a vendere e a comprare cose materiali, si compra e si vende un nuovo rapporto con sé stessi, dove l’intimità, le opinioni, i gusti, gli affetti, anche se non hanno il cartellino del prezzo, sono messi a disposizione e ricevono apprezzamenti, mettendo in circolo una domanda-offerta di tipo nuovo”, scrive Landi. Eppure, attento a non iscriversi tra le file dei luddisti antitecnologici, avanza un’ipotesi ardita, ottimistica, voltairiana, proprio intorno all’ideologia della felicità del social: non c’è solo il male, l’imperativo di essere felici, dell’esposizione narcisistica del sé che può avere come risvolto l’invidia e il risentimento altrui, ma anche il bene. Da Instagram in avanti non è più tabù mostrarsi felici, ci si sente quasi in dovere di esserlo, in qualche misura il social avrebbe persino un ruolo pedagogico. In ogni caso Instagram, ricostruisce Landi, “parla snobisticamente allo stesso mondo del lavoro e dell’ozio, emblematicamente riuniti in uno status, quello di influencer, sempre pienamente ozioso e sempre pienamente occupato, esempio sincronico di lavoro durissimo e di vacanza infinita”. Ecco, appunto. L’influencer, figura smagliante degli anni Dieci, ha messo la freccia del sorpasso sul testimonial, figura crepuscolare degli anni Ottanta e Novanta. Dove infatti il testimonial era una sorta di attore nei promo girati dalle aziende stesse, “l’influencer fa tutto da solo: si veste, si ‘situa’ – per esempio nella business di un volo intercontinentale – e si fa un selfie”, scrive Landi. “Il testimonial partecipa a un rito, quello pubblicitario, officiato da agenzie, case di produzione, sceneggiatori, registi e regolato da tempi scanditi dai palinsesti; l’influencer vive la sua condizione multitasking nell’assoluta contemporaneità: si pubblicizza ora e si pubblicizza sempre”. Controparte inevitabile, ragiona l’autore, è il mercato, se non proprio nero per lo meno grigiastro, dei follower: tutti li comprano, nessuno lo dice, tutti dicono che sono veri, reali, mentre “è vero quasi sempre il contrario”. Instagram, insomma, più che un mezzo di comunicazione si configura, nella suggestiva lettura di Landi, come un mondo, un ambiente, un acquario dove i più scaltri si pappano i più sprovveduti, e insieme dove alcuni elementi – il cibo, gli animali, i tramonti, i paesaggi – sono ripetuti fino alla pornografia: “si sfugge al kitsch di Instagram solo uscendo da Instagram. Il kitsch, che in epoca moderna era stigmatizzato come una corruzione dell’arte e del gusto, su Instagram diventa un’estetica e uno stato d’animo”. In che modo? Spiega Landi: facendo il “repost”, ovvero la condivisione, della foto famosa e anonima del cadavere del bambino migrante sulla spiaggia, la estraiamo dal contesto in cui si trovava, ovvero il profilo di Save The Children. E la proiettiamo sul nostro, tra piatti gourmet, cagnolini e vedute pittoresche. Cosa c’è di più orribile? “E tutto assume la forma di un gioco, di una leggerezza, di una coolness che rende lieve e moderno il vecchio e ideologico apparato del consumismo, perfezionandolo senza assolutamente cambiarlo e immergendolo in una mitologia euforica e ludica, frivola e giovanile”. Qui Landi ricorda un saggio tristissimo di una quindicina d’anni fa di Jacques Attali, “Breve storia del futuro”: un futuro di élite cosmopolite il cui tratto distintivo è il nomadismo, l’abitudine peripatetica, sport costosi ed estetizzanti, una vita schizofrenica, contemporaneamente frenetica e disimpegnata. Il problema è quella cifra che citavamo all’inizio, un miliardo e più di utenti. Tutti più o meno convinti di essere loro, l’élite.